La stratégie d’entreprise se présente comme une feuille de route qui guide un créateur ou un promoteur d’entreprise à l’orée de son projet. Les difficultés liées à la création et à la gestion d’une telle organisation n’ont de secrets pour personne aujourd’hui. Combien sont-ils à s’être ramassés sur ce chemin tortueux ? Ils sont certainement beaucoup trop nombreux pour les citer.
Si vous êtes ici, c’est probablement parce que vous ne voulez pas vous retrouver dans le même cas que ces derniers. Vous voulez en savoir plus sur la question afin de vous prémunir contre un maximum de risques, et vous donner toutes les chances de réussite.
Cet article vous éclairera donc sur la stratégie d’entreprise, et vous montrera pourquoi elle est indispensable pour votre organisation.
Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise
La stratégie d’entreprise peut se définir comme un plan d’action comprenant trois grandes phases. La première revient à identifier la vision à long terme et les principaux objectifs de votre entreprise. Ensuite, il faut définir les actions à effectuer pour concrétiser cette vision. Enfin, il faut établir et allouer les ressources requises à cette fin.
Il s’agit donc de la ligne directrice de votre projet d’entreprenariat. C’est grâce à elle que votre société pourra émerger, prospérer et devenir pérenne. Son importance est donc capitale ; et pour bien des raisons, il vous la faut pour commencer votre activité. Découvrons lesdites raisons !
Pourquoi mettre en place une stratégie d’entreprise
La première des raisons, et la plus évidente, d’avoir une stratégie d’entreprise, c’est qu’elle vous permettra de savoir où vous allez. C’est exactement comme quand vous voulez faire un voyage en voiture.
Avant de prendre la route, vous devez d’abord connaître votre destination. Si cette dernière est accessible par plusieurs trajets, vous en choisissez un, en fonction de vos ressources ou d’autres facteurs. Enfin, vous évaluez la distance, et le temps qu’il vous faudra pour arriver à bon port. C’est seulement après tout cela que vous entamez le voyage.
C’est pareil dans le cas de votre société. Vous convenez que vous ne pouvez pas vous lancer dans l’entreprenariat à l’aveuglette ou avec une préparation médiocre ou moyenne. Vous échouerez très probablement. Un bonne stratégie d’entreprise facilitera votre bonne progression, vous montrera les directions à prendre, et les obstacles à éviter.
De façon plus précise, cela vous aidera à :
- connaître les forces et les faiblesses de votre société ;
- identifier les difficultés, et anticiper leurs répercussions ;
- être préparé pour gérer les situations particulières ;
- savoir vous implanter astucieusement sur votre marché ;
- choisir les directions les plus sûres ;
- assurer le développement et la rentabilité de votre affaire ;
- instaurer de la sérénité et de la sécurité au sein de la société ;
- rassurer les potentiels partenaires sur votre fiabilité ;
- mettre en place les outils de suivi et de contrôle ;
- réduire au maximum les risques d’échec.
Il apparaît donc clairement que vous gagnerez sur plusieurs plans à établir une stratégie d’entreprise avant de débuter vos activités. En fonction de la vision que vous avez pour votre société, vous pouvez choisir entre plusieurs stratégies présentées ci-dessous !
Les types de stratégies d’entreprise
De nos jours, il existe plusieurs stratégies d’entreprise. Elles ont pour but d’aider les sociétés à survivre sur le marché, et à faire plus de profits. Découvrons-les sans plus tarder :
L’innovation et la différenciation
Pour une entreprise, innover et se différencier, c’est développer des arguments uniques de vente désirés par le client, et qui vont procurer à ladite entreprise un avantage sur la concurrence, un avantage de préférence durable.
Comme l’ont si bien dit KOTLER et DUBOIS, c’est la mise en valeur de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celles de ses concurrents. Par exemple, on peut citer Sony qui a commercialisé la montre FES WATCH en novembre 2015. Elle fonctionne avec la technologie e-paper. Cette dernière vous permet de modifier l’apparence de ladite montre.
Le bénéfice majeur de la mise en place d’une telle stratégie d’entreprise, c’est la conquête et la fidélisation des clients intéressés par l’innovation et la différenciation mises en place par l’entreprise. Du moins, c’est leur conquête et fidélisation tant que la concurrence n’imite pas efficacement ou ne surpasse pas ladite innovation-différenciation.
La concentration
Grosso modo, c’est une stratégie d’entreprise qui consiste à regrouper les capacités de plusieurs sociétés dans le but d’accroître leurs ressources humaines, techniques et financières. C’est d’ailleurs ainsi que Time Warner et America Online ont procédé en 2000.
Une concentration peut être conglomérale, verticale ou horizontale. Elle est dite conglomérale lorsque des entreprises aux activités totalement différentes se regroupent. Elle va être verticale si des entreprises aux activités complémentaires se mettent ensemble. Elle va enfin être horizontale lorsque deux concurrents s’associent.
En général, un tel regroupement d’organisations se fait généralement par des opérations financières telles que l’acquisition ou la fusion. Quant à ses avantages, il permet très souvent :
- de profiter des économies d’échelle ;
- d’accroître les parts de marché ;
- de diversifier les risques et d’avoir plusieurs sources de profits ;
- de contrôler davantage la production ou la distribution, et de réduire les coûts en supprimant les intermédiaires.
L’alliance et le partenariat
Ici, il est question de plusieurs organisations qui s’associent pour travailler de concert, tout en maintenant un certain niveau d’indépendance. Dans le cas où ce sont des sociétés concurrentes qui collaborent, on parle d’alliance. Mais si ce sont plutôt des organisations non concurrentes, il s’agit d’un partenariat.
Lorsque c’est un partenariat, l’établissement de la collaboration peut se faire de deux manières : soit par un établissement juridique commun, soit par la signature d’un contrat de sous-traitance, de concession ou de franchise.
Le principal intérêt de l’alliance et du partenariat, c’est tout simplement de profiter des ressources du ou des partenaires/du ou des alliés tout en évitant de lui/leur donner trop de pouvoirs sur soi.
La domination par les coûts
C’est une politique qui consiste pour une société à commercialiser un produit dont le coût est plus bas que celui des concurrents. Ainsi, elle pourra réduire le prix de vente et s’accaparer au final une plus grande part de marché.
Pour cela, la société devra diminuer ses charges fixes et ses charges variables afin que les coûts complets soient au plus bas. La domination par les coûts repose sur l’effet d’expérience. En clair, l’organisation qui a les coûts les plus petits est celle qui parvient à obtenir la production cumulée la plus grande.
Cette politique repose donc à la fois sur les quantités et les coûts, et pas uniquement sur la seule diminution de ces derniers.
Un exemple d’entreprise qui a mis en place et porté au plus haut niveau la stratégie de domination par les coûts, c’est Walmart , le leader mondial de la grande distribution. D’ailleurs, son slogan a souvent tourné autour de ladite stratégie : « Chaque jour, un peu moins cher », « Économisez plus, vivez mieux », etc.
La spécialisation
Elle conduit une organisation à se focaliser sur une seule activité, et à y injecter toutes ses ressources et ses compétences. Elle peut se présenter sur trois formes. On a :
- la pénétration de marché qui revient pour la société à se concentrer sur le couple « Produits existants-marchés existants ». Cela permettra à cette dernière de pouvoir s’assurer une bonne place sur les marchés du moment ;
- l’extension de marché qui a pour but de repérer et d’envahir de nouveaux marchés avec les produits actuels ;
- le développement de produits qui revient à promouvoir de nouveaux biens sur des marchés préexistants.
À travers la spécialisation, une organisation peut développer un puissant avantage concurrentiel, car elle investit toutes ses ressources et compétences sur une seule chose. De plus, elle peut effectuer des économies d’échelle grâce son expérience dans le domaine. Enfin, elle pourra également améliorer son image de professionnel. C’est le cas de la compagnie aérienne British Airways !
Cependant, il y a quelques risques à prendre en compte : la saturation de la demande, la production par les concurrents de biens de substitution, etc.
La diversification
Elle conduit une société à varier ses affaires en se développant dans plusieurs domaines ; ce qui implique de cibler de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Ainsi, elle est soit concentrique, soit conglomérale.
La diversification est concentrique lorsque les nouvelles activités de la société découlent de celles de base, lesdites nouvelles ayant pour but de compléter ou de d’élargir l’offre de l’organisation. C’est par cette stratégie que Lee Cooper a pu bien se positionner sur le marché des jeans. Il est actuellement quatrième au plan mondial sur ce marché.
On parle de diversification conglomérale quand les diverses affaires de la société ne sont pas liées entre elles. Dans ce cas, l’organisation utilise les surplus de ressources pour investir dans des marchés porteurs, et faire davantage de profits. Cette politique permet donc d’accroître la rentabilité, de limiter les risques et d’obtenir un brassage entre les différentes affaires.
Kering (anciennement nommée « Pinault-Printemps-Redoute ») a utilisé cette politique pour développer son groupe. Elle est partie d’une société spécialisée dans le bois, et a ensuite acheté Isoroy qui est leader dans le contre-plaqué. Elle a également acheté Chapelle Darblay qui est spécialisée dans la papeterie. Enfin, elle a racheté des sociétés de distribution ainsi que de grands magasins comme FNAC.
Cela dit, notons que la diversification conglomérale exige de trouver des investissements et des ressources pour chaque activité. La gestion de la société étant partagée entre toutes ces activités, elle peut devenir complexe et difficile.
L’intégration
Elle consiste, pour une société, à mener elle-même les activités complémentaires à ses activités principales, activités complémentaires qui se situent au début ou à la fin desdites activités principales. On distingue 4 formes d’intégration :
- l’intégration verticale amont : ici, la société récupère les opérations d’approvisionnement qui étaient préalablement à la charge des fournisseurs. Par exemple, Michelin possède des plantations d’hévéas, la matière première nécessaire à la fabrication de ses pneus ;
- l’intégration verticale aval : ici, l’organisation s’occupe désormais de la vente et de la distribution de ses produits. On pourrait parler du cas de Rolex qui ouvre des boutiques pour ses montres de luxe ;
- l’intégration horizontale : ici, la société englobe la concurrence par rachat. C’est le cas de Renault qui a pris le contrôle de Nissan ;
- l’intégration globale : ici, l’organisation prend seule en charge toutes les opérations de la filière.
En mettant en place la stratégie d’intégration, l’entreprise s’assure ainsi de contrôler, de maîtriser tout le processus d’approvisionnement, de production et de distribution de ses produits. Plusieurs avantages d’ordre opérationnel peuvent en découler : la maîtrise des délais de livraison ou encore la maîtrise du niveau de qualité des produits par exemple.
De plus, la stratégie d’intégration aide l’organisation à minimiser bon nombre de coûts. Par exemple, lorsque l’entreprise s’occupe elle-même de ses approvisionnements, elle ne supporte plus la marge bénéficiaire qu’un fournisseur aurait rajoutée au coût des matières premières !
Cependant, vu que l’organisation gère plusieurs activités, elle doit disposer de ressources et de compétences en quantité suffisante. Par ailleurs, lorsqu’il y a un problème à un niveau de la chaîne, cela impacte aussi tous les autres niveaux.
L’externalisation
Cette stratégie d’entreprise consiste, pour la société, à confier une part de ses activités à une ou plusieurs autres entreprises. Elle peut se faire à travers des opérations comme la sous-traitance ou la franchise.
Elle permet de diminuer les coûts auxquels l’organisation fait face, et aide cette dernière à mieux s’adapter aux changements de son environnement. En revanche, la société risque de finir par dépendre de ses partenaires, et d’engendrer des conflits sociaux par la suppression des emplois.
La stratégie d’entreprise : comment mettre en place celle qu’il vous faut, et les conséquences d’un mauvais choix
Une bonne stratégie d’entreprise ne se met pas en place à la légère. Que vous soyez promoteur ou créateur, vous aurez besoin de l’assistance d’un expert pour vous aider dans cette tâche. Pourquoi ne pas alors penser au business coach ?
Cela revient à faire appel à un expert du domaine entrepreneurial qui a vocation à assister ses clients dans les projets de création ou de transformation de leur société. Si vous désirez découvrir davantage ce que cet expert peut faire pour vous, lisez donc l’article le business coach : un important atout pour votre réussite. À la fin de ladite lecture, vous pourrez alors prendre rendez-vous avec moi si vous désirez.
Tout cela dit, il est toujours bon, pour votre culture personnelle, d’avoir une bonne idée de la façon dont on met en place une stratégie d’entreprise :
Comment établir une bonne stratégie d’entreprise
L’élaboration d’une bonne stratégie d’entreprise passe par ces six grandes étapes :
Définir clairement votre vision de votre business
La première des choses, c’est que votre vision doit être claire et précise. Quel genre de société voulez-vous créer ? À quel point voulez-vous vous développer ? Voulez-vous rester seul maître à bord, ou vous associer plus tard ?
Tous ces points, et bien plus, doivent être clairement définis. Vous devez savoir aussi clairement que possible ce que vous désirez.
Diagnostiquer la situation
C’est là une importante étape du processus. D’une part, elle consiste à mettre votre société dans son environnement concurrentiel, l’objectif étant de détecter les opportunités exploitables ainsi que les menaces à esquiver. D’autre part, elle vous permettra de relever les forces et les faiblesses de votre organisation.
Dégager vos objectifs
Après un bon diagnostic, vous aurez fait ressortir les points essentiels sur lesquels vous devez vous appuyer. Fort de cela, il ne vous reste plus qu’à définir vos objectifs stratégiques. Ils doivent obligatoirement être en rapport avec votre vision de départ.
Par ailleurs, gardez à l’esprit que chaque objectif doit être défini et chiffré dans le temps.
Définir votre stratégie d’entreprise
Une fois que vous avez dégagé vos objectifs, il est temps de choisir la stratégie d’entreprise qui vous permettra d’atteindre vos objectifs. En fonction de ceux-ci, vous devrez décider de la stratégie la mieux adaptée pour vous.
Expérimenter votre choix
L’ultime façon de savoir si un choix est bon, c’est l’expérimentation. Il vous faut donc tester la stratégie d’entreprise retenue. Vous devez passer à l’action tout en veillant à utiliser vos ressources de manière efficace, voire efficiente.
Évaluer vos résultats
C’est la dernière étape du processus. Pendant que vous expérimentez votre stratégie d’entreprise, il convient que vous procédiez périodiquement à des contrôles. Ils porteront sur l’analyse des écarts entre les prévisions et les réalisations. Cela vous permettra de conduire efficacement votre stratégie, de procéder aux réajustements nécessaires, et d’éviter ainsi d’aller à la dérive.
Ainsi donc se présentent les différentes étapes de l’établissement d’une stratégie d’entreprise. Vous conviendrez qu’il n’est pas évident de le faire seul, tout en gardant le recul et la clairvoyance nécessaires. Les erreurs et les mauvais choix sont vites arrivés. C’est justement pour éviter cela que vous devez solliciter l’assistance d’un business coach.
C’est d’autant plus important que les conséquences du choix d’une mauvaise stratégie d’entreprise peuvent être désastreuses. Voyez donc par vous-même :
Les conséquences d’un mauvais choix
Lorsque vous choisissez une stratégie d’entreprise inappropriée pour piloter vos affaires, vous vous retrouverez très vite avec des tonnes de problèmes. Ils impacteront non seulement votre structure, mais également votre propre personne, et même votre entourage. Voici donc une liste non exhaustive des conséquences d’un mauvais choix :
- vous êtes acculé, et vous travaillez tous les jours ;
- en votre absence, votre société ne fait pas de profits ;
- vous avez du mal à mettre en place vos orientations stratégiques, et vous commencez par perdre espoir ;
- vous ne parvenez pas à détecter, et à saisir les bonnes opportunités ;
- votre part du marché est en baisse constante ;
- votre affaire ainsi que vos gains ne s’accroissent pas ;
- vos profits prévisionnels diminuent au fur et à mesure ;
- vous avez un faible flux de trésorerie, un flux de trésorerie très instable par-dessus le marché ;
- votre clientèle diminue au profit de la concurrence ;
- vous n’avez pas une bonne image aux yeux de vos clients ;
vous êtes en proie à un stress constant, et votre entourage en paye les frais.
Vous voyez par vous-même, tout cela n’a rien de reluisant, n’est-ce pas ? La création ou la transformation d’entreprise ne sont pas du tout choses aisées. Sollicitez donc l’accompagnement du business coach. Pourquoi ne pas déjà réserver gratuitement un entretien de découverte avec lui ?
Voilà, avez-vous des questions, préoccupations ou n’importe quel autre type de commentaires lié à la stratégie d’entreprise ? Si oui, merci de les poser dans la zone réservée ci-dessous à cet effet !
Et si cet article vous a été utile, merci de le partager à vos proches que cela pourrait aider !